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從CCTV廣告招標(biāo)看2009的廣告市場(chǎng)
作者：肖明超 日期：2008-11-22 字體：[大] [中] [小]
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11月19日，被譽(yù)為中國廣告行業(yè)晴雨表的2009年CCTV黃金時(shí)段廣告招標(biāo)結(jié)束，在金融危機(jī)的大背景下，CCTV卻依然以15.4%的廣告招標(biāo)額增長，最終招標(biāo)總額達(dá)92.5627億元，備受行業(yè)關(guān)注。
從CCTV的招標(biāo)結(jié)果，可以看到2009年媒介和廣告市場(chǎng)的一些特點(diǎn)：
強(qiáng)勢(shì)媒體以及具有稀缺資源的媒體擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。CCTV2009年招標(biāo)總額的增長主要是因其廣告價(jià)格的上漲，雖然價(jià)格上漲，依然讓眾多的品牌企業(yè)蜂擁而至，充分展現(xiàn)了類似央視這樣的在全中國獨(dú)此一家的強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力。這說明，今天的傳媒的營銷和傳媒的競爭不僅僅是注意力的爭奪，而是傳媒品牌價(jià)值和影響力的爭奪，覆蓋力、影響力和媒體平臺(tái)的價(jià)值是決定廣告銷售價(jià)值的核心要素。
危機(jī)企業(yè)將會(huì)增加廣告投放來挽回消費(fèi)信心，二三陣營的品牌迎來發(fā)展機(jī)會(huì)。在乳品市場(chǎng)，有8家企業(yè)中標(biāo)，其中圣元全年中標(biāo)高達(dá)2.24億元，其次比較引人注目的是三元、飛鶴、完達(dá)山，而兩大巨頭蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影響，出手不再那么耀眼，從這個(gè)角度來看，在危機(jī)中的行業(yè)，危機(jī)企業(yè)會(huì)用廣告的來恢復(fù)消費(fèi)者信心，因此廣告投放自然是不可缺少的，而很多沒有處于第一陣營的品牌將會(huì)在2009年利用龍頭企業(yè)調(diào)整的機(jī)會(huì)而增加廣告投入，以改變?cè)谛袠I(yè)中的劣勢(shì)地位，潛力值得挖掘。
食品、飲料、醫(yī)藥、日化這些和老百姓生活密切相關(guān)的行業(yè)的投放依舊在增長。在十七屆三中全會(huì)之后，啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的政策導(dǎo)向，中國消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生了很大變化，在一線二線城市很多消費(fèi)品的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而對(duì)于地縣級(jí)市場(chǎng)以及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，卻存在巨大的增長空間和潛力，因此營銷向下走的趨勢(shì)日益明顯。而越到這些三線及以下的市場(chǎng)，越缺乏覆蓋率足夠廣和足夠有影響力的媒體，CCTV無疑是目前的最好選擇，當(dāng)然反過來提醒更多的媒介運(yùn)營者，未來在三線以下的廣告市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)，其他的媒介也需要調(diào)整營銷策略，要向這些市場(chǎng)做戰(zhàn)略準(zhǔn)備和市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
一些新的品類和新興細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀閺V告的新增長點(diǎn)。今天的市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)越來越明顯，而在很多更加細(xì)分的品類市場(chǎng)，品牌的作用也在逐漸增強(qiáng)，因此，在2009CCTV招標(biāo)中，網(wǎng)站、新能源、汽車零配件、豆?jié){機(jī)等細(xì)分行業(yè)的品牌也加入了進(jìn)來，比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的淘寶和搜狐也都開始在央視投放廣告，廣告與行業(yè)的市場(chǎng)競爭有著緊密關(guān)系，對(duì)于更多的媒體來說，關(guān)注那些成長中的細(xì)分行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
中國本土品牌正在加快營銷的力度。在招標(biāo)的榜單中，跨國企業(yè)已經(jīng)不再那么搶眼，而巨人、茅臺(tái)、納愛斯、郎酒、金六福、李寧、波司登、喬丹這些本土的品牌卻成為投標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)，事實(shí)上，金融海嘯與實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)國際品牌的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國本土品牌，跨國企業(yè)受全球布局戰(zhàn)略的影響，以及公司在世界其他國家發(fā)展的問題，跨國企業(yè)相對(duì)較為謹(jǐn)慎，而這卻給中國本土企業(yè)帶來可乘之機(jī)，在國家拉動(dòng)內(nèi)需以及調(diào)整經(jīng)濟(jì)增長模式的大背景下，拜擺脫外資和外貿(mào)依賴將會(huì)今后一段時(shí)期的經(jīng)濟(jì)政策的關(guān)鍵詞，因此中國的品牌企業(yè)將會(huì)合縱連橫，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，加速行業(yè)洗牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這是百年不遇的機(jī)會(huì)，本土品牌自然可能成為2009年廣告投放的重點(diǎn)企業(yè)。
應(yīng)該說，在大家都在觀望中國2009年廣告市場(chǎng)的走勢(shì)的時(shí)候，央視黃金招標(biāo)結(jié)果無疑為中國經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)市場(chǎng)帶來了信心，對(duì)于一個(gè)品牌來說，如何在危機(jī)中把握機(jī)會(huì)，就成為了一項(xiàng)新的課題，而對(duì)于更多的傳媒企業(yè)和廣告代理公司來說，分析廣告主的動(dòng)向?qū)⒏佑兄诩皶r(shí)調(diào)整策略。
肖明超先生，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)